Enseigner aux machines à écrire de meilleures publicités que les humains


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Dentsu Aegis

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Audrey Kuah dit que son entreprise essaie d'enseigner les programmes de copie d'annonce pour être plus créatif

Les machines écrivent maintenant des textes publicitaires ainsi que des reportages de base, mais leurs efforts sont-ils bons et peuvent-ils être appris à être plus inventifs?

"Avoir une suite" lit une annonce pour un hôtel proposant uniquement des suites. Un jeu de mots soigné – si évident – que vous pourriez penser.

Mais ce qui a fait la particularité de cette publicité, c’est qu’elle a été créée par un programme de rédaction automatisé mis au point par Dentsu Aegis Network, le géant du marketing.

La société a lancé son algorithme de génération de langage naturel l'année dernière pour augmenter la production après que des modifications aient été apportées au système de publicité de Google, explique Audrey Kuah, directrice générale de la société.

Le programme crée 20 à 25 annonces complètes par seconde en anglais et est "formé" en lui fournissant des milliers d'annonces du type qu'il est censé produire, dit-elle.

Mais ce qui a attiré leur attention dans cette publicité, c’est qu’elle était assez spirituelle.

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Réseau Dentsu Aegis

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Le rédacteur publicitaire automatisé de Dentsu Aegis Network, lancé l'année dernière, crée de 20 à 25 annonces complètes par seconde.

Le système de publicité "au coût par clic" de Google, selon lequel le coût d'une annonce diminue au fur et à mesure que l'on clique dessus, encourage les clients à faire preuve de prudence, explique Mme Huah, rendant les annonces plutôt piétonnes.

L'algorithme n'a pas pu apprendre à être plus créatif sur la base d'un tel catalogue de copie simplifiée.

"Nous avons été assez fascinés par la manière dont nous avons injecté ce concept de créativité", dit-elle.

Ils ont donc commencé à "nourrir" l'algorithme avec des titres éditoriaux d'articles de voyage et d'idiomes pour voir s'il pouvait apprendre un langage "plus fleuri".

"Notre ambition est de former ce rédacteur d'IA [intelligence artificielle] à apprendre à injecter un peu de cette créativité humaine, qui est aujourd'hui retirée du système de publicité par moteur de recherche car elle risque de ne pas être récompensée si facilement", dit-elle.

Copie «réconfortante»

L’idée de rendre l’intelligence artificielle plus humaine et plus inventive existe déjà dans une certaine mesure en Chine.

Le géant de la vente au détail Alibaba, par exemple, permet aux marchands de son écosystème de commerce électronique de dicter le ton de la langue lorsqu’ils utilisent le service de rédaction d’Alibaba, a déclaré à la BBC un porte-parole de cette entreprise.

Sur le site commercial Taobao, par exemple, les commerçants peuvent choisir entre une copie descriptive «titre abrégé», une copie plus promotionnelle «argument de vente» et une copie plus émouvante «réconfortante».

Une annonce à chaud pour un sweat à capuche disait: "Un coupe-vent suffit à résister au vent d'automne en Angleterre".

Le rédacteur d'IA tire des leçons de millions d'échantillons existants et peut générer 20 000 lignes de copie par seconde en chinois, a déclaré le porte-parole.

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Le président d’Alibaba, Jack Ma, au Festival Taobao Maker en Chine. Ses marchands veulent des pubs personnalisées pas chères

Bien que la copie créée ne soit pas nécessairement parfaite, le service simplifie la vie des nombreux petits commerçants des sites de commerce électronique d'Alibaba, qui ne disposent pas des ressources nécessaires pour se lancer eux-mêmes dans la commercialisation.

"Un seul produit peut nécessiter jusqu'à 10 versions de copie pour différents formats publicitaires, tels que des affiches, des bannières Web, des pages de produits et des pages d'événement", a déclaré Li Mu, directeur du Centre de recherche et d'expériences marketing d'Alimama. Alimama est la branche marketing numérique d’Alibaba.

"De nombreux marchands, en particulier les plus petits, manquent d'expertise ou de ressources en marketing. Notre objectif est de résoudre ce problème avec une technologie facilement accessible et conviviale."

Défis

Les entreprises se félicitent généralement de l'utilisation accrue de l'IA, déclare Parry Malm, directeur général de Phrasee, une société de rédaction spécialisée dans l'IA, basée au Royaume-Uni.

La ligne d'objet de courrier électronique générée par l'IA pour une campagne de Virgin Holidays a continuellement surclassé celle qui a été écrite par l'homme pendant une période d'essai, a-t-il déclaré.

"Magasinez la vente – ne traînez pas, réservez aujourd'hui!" "Il est encore temps de réserver des vacances de rêve pour moins cher".

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Phrasee

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Le patron de Phrasee, Parry Malm, déclare que son entreprise crée un texte compatible avec la "voix" de la marque

"Cela a entraîné une augmentation de plusieurs millions de livres de revenus pour leurs campagnes par courrier électronique – ce que Virgin Holidays a confirmé comme étant le résultat direct de l'utilisation de la technologie d'intelligence artificielle de Phrasee pour le marketing par courrier électronique", a déclaré M. Malm.

Mais la portée de l'IA peut être limitée et le rendre plus "créatif" ne va pas sans défis.

Mme Kuah dit que l'algorithme de Dentsu Aegis devient parfois confus lorsque vous lui donnez de nouvelles informations.

"Cela va commencer à casser", dit-elle. "Vous allez soudainement faire apparaître des choses qui n'ont pas de sens. C'est donc un peu comme enseigner un chien égaré qui ne veut pas rester assis."

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Phrasee

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Virgin dit que le logiciel de Phrasee peut parfois produire des idées plus aventureuses que les humains

En attendant, Phrasee cherche à éviter ce qu'il appelle un "marquage émotionnel simpliste", a déclaré M. Malm.

Au lieu de cela, il essaie de se différencier en permettant aux clients de créer une copie générée par l'IA qui s'adapte à la "voix" d'une marque particulière via un "modèle de langage sur mesure".

"L'approche traditionnelle pour de nombreux spécialistes du marketing et fournisseurs a été d'associer le langage à certaines émotions -" heureux "," triste "," effrayant "-, mais une telle approche est problématique", affirme M. Malm.

"Cela limite non seulement le langage disponible à utiliser, mais est également très sensible aux erreurs humaines et aux préjugés. En d'autres termes, ce n'est pas scientifique."

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Le copywriting publicitaire à l'ancienne n'a pas toujours été réputé pour sa créativité

Bien que l’utilisation de l’intelligence artificielle dans la rédaction publicitaire soit encore très répandue, cette automatisation est largement utilisée dans la vente et la distribution d’annonces numériques et, de plus en plus, dans le journalisme.

Les radiodiffuseurs de et ont récemment introduit des présentateurs de robots, par exemple.

"L'adoption de l'intelligence artificielle progresse de manière significative parmi les annonceurs en raison de l'utilisation croissante du marketing de masse", déclare Venkata Krishnan Seshadri, responsable de l'industrie des technologies de l'information et de la communication chez Technavio.

"En 2018, plus de 40% des annonceurs ont utilisé l'IA pour analyser leur public cible. Ce nombre devrait augmenter dans les années à venir, car de nombreuses entreprises utilisent leurs capacités d'IA pour rationaliser leurs processus de marketing et de vente."

Le résultat final est que si l'IA produit de meilleures réponses aux annonces que les utilisateurs parviennent à obtenir – et à moindre coût – les spécialistes du marketing saisiront l'occasion de les utiliser.

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