Tendances Cannes Lions 2019: Facebook, Google, marques grand public


La semaine dernière, plus de 15 000 spécialistes du marketing, agences de publicité, entreprises médiatiques et technologiques se sont réunis à Cannes sur la Côte d'Azur pour se faire connaître, faire des affaires et tenter de remporter un prix Lion très convoité, la version d'un Oscar de l'industrie publicitaire.

et, tous ont parcouru de grandes zones de plage au Festival international de la créativité Lions de Cannes, tandis que les super yachts alignaient le port de plaisance, embauchés pour la semaine par des sociétés de technologies spécialisées et des cabinets de conseil comme Accenture Interactive. Le New York Post et le Wall Street Journal ont distribué des journaux gratuits aux délégués. Le Journal s’est réuni dans une "maison" temporaire de deux étages à la fin de la marina, tandis qu’il a repris la galerie d’art La Malmaison et comptait 25 cadres, dont le PDG Evan. Spiegel, réseautage lors de l'événement.

À l’intérieur du Palais des Festivals, lieu d’accueil de la conférence principale, les délégués ont pu assister à une représentation de John Legend lors d’une session animée par (Legend a joué dans des annonces pour Pampers). is Hard "ou découvrez la plate-forme de partage de vidéos TikTok au premier trimestre de l'année. C'était la première fois que TikTok était à Cannes et c'était également la première apparition de Twitch, la plate-forme de diffusion en continu pour les joueurs appartenant à, qui a repris une suite penthouse pour accueillir des réunions.

Alternatives au duopole

Alors que Facebook et Google font partie d'une nouvelle alliance visant à créer des normes pour le contenu considéré comme approprié en ligne, mise en place par la Fédération mondiale des annonceurs, d'autres médias et plateformes de contenu tels que Conde Nast, Snap, se positionnent comme des sources alternatives de revenus publicitaires.

Les marques qui s'adressent directement au consommateur (DTC), qui vendent en ligne et contournent les détaillants traditionnels, recherchent des moyens alternatifs de toucher les gens par le biais de la publicité. "Tout le monde veut retirer des dollars de Google et de Facebook", a déclaré David Spector, co-PDG et cofondateur de la société de soutien-gorge ThirdLove, lors d'un panel mercredi.

Il y a "probablement ou potentiellement une limite sur le montant que nous devrions dépenser sur certains de ces canaux numériques", a-t-il déclaré à CNBC. "Nous voulons pouvoir raconter notre histoire sur d'autres chaînes de manière tout aussi efficace." Spector aimerait pouvoir toucher les gens par le biais de la publicité télévisée ciblée, qui en est à ses débuts, mais qui s’appuie davantage sur le marketing traditionnel après une annonce dans la presse ThirdLove.

Un retour aux médias traditionnels

Bobby Ghoshal, cofondateur de la société de redressage dentaire Candid, qui vend des aligneurs dentaires en ligne, a déclaré que les publicités sur Facebook permettaient de vendre des kits de démarrage à 95 $, mais moins à les vendre à 100 $. Ghosal a déclaré que la société avait dépensé environ 85% de son budget marketing sur Facebook en 2018, mais qu'au cours des huit dernières semaines, la publicité sur Facebook avait connu un "choc" sur la route.

Il pousse la société vers des médias plus traditionnels tels que la radio et la télévision, car "c'est là que toute la confiance est établie", et investit dans des articles et des vidéos de longue durée fournissant des informations sur le fonctionnement du produit. Candid a également mis une "tonne" d’argent dans la publicité télévisée et a placé des panneaux d’affichage dans les principales villes américaines, a déclaré Ghosal.

Jesse Horowitz, cofondateur de la société de lentilles de contact DTC, Hubble, a déclaré que sa publicité à la télévision était importante et qu'elle "diversifiait" ses dépenses publicitaires. "Vous savez que c'est ce qui nous réconforte. Si Facebook devait nous chier demain, nous savons qu'il existe d'autres canaux dans lesquels nous pouvons nous diversifier", a-t-il déclaré lors d'une table ronde.

Marques et positions politiques

La politique, et si les marques doivent prendre position, est également à l'affiche à Cannes. Plus tôt ce mois-ci, Pinterest s'est retrouvé à l'honneur, ce que certains ont suggéré d'être une forme de censure. Andrea Mallard, directrice marketing de Pinterest, a déclaré qu'il s'agissait d'un cas de suspension du groupe pour diffusion d'informations fausses, lors d'une table ronde animée par The Economist.

"Je pense vraiment que les grandes marques doivent avoir une perspective en général et être sans équivoque à propos de cette prise de position … Notre point de vue concerne la désinformation dans laquelle nous sommes sans équivoque", a-t-elle déclaré.

Dans le même temps, Karin Timpone, responsable marketing mondiale de Marriott, a expliqué comment la société avait réagi face à une réaction négative de la Chine après la publication d'un sondage indiquant que Hong Kong était un pays distinct, et non un territoire, donnant naissance à un régulateur chinois en janvier 2018.

"Les choses se déplacent sur les médias sociaux sans nécessairement avoir le même genre de complétude que vous pourriez voir dans un article plus long à ce sujet", a-t-elle déclaré. La société possède des salles de rédaction à Washington DC, Miami, Londres, Dubaï et Hong Kong, faisant référence aux mentions de surveillance de Marriott sur les médias sociaux, a ajouté Timpone.

Cannes a également connu son propre frisson politique lorsque le fondateur de Cambridge Analytica à la conférence, tandis que le groupe d'action pour le climat Extinction Rebellion protestait contre la plage privée de Facebook et au Palais, où 14 arrestations ont été effectuées.

Marketing tout âge

Bien que ceux qui parlent de diversité incluent souvent le genre, la race ou la sexualité, l’âge ne fait pas toujours partie de la conversation. Maye Musk, une mannequin de 71 ans (et mère d'Elon Musk), a pris part à un panel qui a poussé les employeurs à embaucher des personnes de plus de 50 ans et s'est demandé pourquoi les entreprises étaient si intéressées par la génération Y, alors qu'elles étaient susceptibles de l'être.

À l'opposé, l'éditeur de bandes dessinées Beano a lancé un cabinet de conseil pour aider les marques à comprendre les enfants de moins de 10 ans, appelé Génération Alpha, et Snap a vanté sa compréhension de la Génération Z (celles nées à partir du milieu des années 90). Selon une étude publiée par Snap, Snapchat est la meilleure application de partage de vidéos et de photos. Sa vice-présidente internationale, Claire Valoti, a confié à CNBC qu'elle se considérait comme une "société de caméras" et non comme un réseau social.

Les délégués font la queue au Festival international de la créativité Lions de Cannes, Cannes, France, juin 2019

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