Pourquoi les guerres de prix d'aujourd'hui sont la plus grande erreur du commerce électronique


Pour la plupart des détaillants, il est logique d'éviter toute guerre de prix, ce qu'ils ne peuvent gagner de toute façon.

juin
12 2019

6 min de lecture

Opinions exprimées par Entrepreneur les contributeurs sont les leurs.


Les acheteurs en ligne ne recherchent plus les meilleurs prix – ils attendre leur. Les outils de comparaison des prix et la saturation du marché signifient que le prix est le point de différence qui intéresse le plus les clients du commerce électronique. À leur tour, les marges bénéficiaires continuent de se réduire, l'industrie se faisant concurrence sur les prix pour sécuriser les acheteurs.

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Et c’est un problème, car cette banalisation du commerce électronique a atteint un point de basculement où les expériences des clients en ligne sont devenues les mêmes chez de nombreux détaillants, rendant l’expérience des clients avec eux presque impossible à distinguer. Et lorsque les processus sont les mêmes, le prix devient la pierre d'achoppement.

Cela devrait sonner l'alarme pour les entrepreneurs et les startups. La guerre des prix n'est pas une solution à long terme pour les détaillants de commerce électronique, une bataille visant à obtenir le prix le plus bas contribuant à l'affaiblissement du marché au fil du temps. Explorons pourquoi et ce que le commerce électronique doit faire à ce sujet.

Les attentes des clients continuent de croître.

Les points de vente en ligne se battent pour l'acheteur en multipliant les ententes, en augmentant les prix incitatifs et généralement en concurrence sur les prix – ce qui donne certainement au client le dessus dans la transaction. Par exemple, le Black Friday est passé d’un jour à plusieurs jours, tandis que les attentes en matière de livraison sont passées de quelques jours à quelques heures. Pensez à Walmart, qui livrera le lendemain dans certaines régions des États-Unis en concurrence avec Amazon.

Les prix des achats en ligne sont plus bas que ceux des points de vente physiques et ce, même avant que vous ne teniez compte des codes d'épargne en ligne, des offres du jour, des offres sans frais et des frais de livraison gratuits. Ensuite, il y a les astuces du commerce en ligne qui réduisent encore plus les prix.

Les plug-ins de navigateur font les meilleures offres non seulement possibles, mais probables. , par exemple, offre la possibilité de rechercher, de vérifier et de placer les codes de réduction dans le champ approprié de la page de paiement sans que le client ne cherche même le bon coupon.

Les services de comparaison de prix, par exemple, permettent également au client d'aujourd'hui de magasiner plus intelligemment. La plate-forme compare les prix des produits dans plusieurs magasins et les avis des utilisateurs pour faciliter la décision d'achat. Non seulement les détaillants font baisser leurs prix, mais les compléments technologiques comparent et contrastent les points de vente disponibles pour le client, afin de faciliter encore les choses.

Tout cela semble bien en surface, mais il est important de prendre du recul et de réfléchir au type de client encouragé par ces actions – et ce n’est certainement pas un projet de valeur. C'est le chasseur de bonnes affaires: un client tristement célèbre pour son mépris de la fidélité à la marque et son dévouement pour la meilleure offre possible. Au total, la concurrence sur les prix pour attirer des clients à faible valeur ne contribue pas à la création d’un marché fort à long terme.

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Des prix bas signifient des profits plus bas.

Le résultat de cette pression sur les prix est la baisse des rendements sur un terrain de jeu de plus en plus coûteux. C'est simple en maths: prix bas signifie moins d'argent par unité. Cela signifie que les détaillants de commerce électronique doivent vendre beaucoup plus pour obtenir le même bénéfice avant de réduire leurs prix. Non seulement c'est un mauvais résultat pour un détaillant individuel, mais un mauvais résultat pour tout le marché. En comparant les magasins les uns contre les autres avec le prix, le seul différenciateur crée un secteur qui perd de la valeur dans tous les domaines.

Les marges de l'industrie du commerce électronique sont simplement de plus en plus serrées. En plus de la bataille pour des prix défiant toute concurrence, les détaillants se font concurrence dans un environnement publicitaire en ligne de plus en plus hostile. Prenez le fait qu’il a été constaté que le coût d’acquisition client (CAC) était en hausse d’environ 50% pour les entreprises B2B et B2C au cours des cinq dernières années.

Chose intéressante, le problème des prix est celui que les détaillants infligent apparemment aux détaillants. La guerre des prix ne survient que lorsque le prix est le facteur déterminant de l'achat – et le fait est que les magasins dotés de processus d'achat comportant des cookies et d'expériences en ligne créent ce problème. Ainsi, les détaillants en ligne doivent développer d’autres éléments de leur offre pour garantir des bénéfices durables.

Comment vaincre la guerre des prix

Si vous ne pouvez pas les battre sur le prix, ne les joignez pas à la guerre. Il y aura toujours un concurrent capable d'offrir des prix plus bas, alors pourquoi essayer de le vaincre sur ce front? Les détaillants et les entrepreneurs du commerce électronique devraient chercher à mettre en valeur d'autres attributs, qui feront que les clients reviendront à plus d'un prix bon marché.

La bonne nouvelle est qu’il existe de nombreuses façons pour les magasins en ligne de se concentrer sur leurs points de différence. Les détaillants ne peuvent pas mettre un prix sur la réputation, mais c'est quelque chose qu'ils peuvent améliorer en faisant appel au marché haut de gamme. La montée en gamme permet aux détaillants de dégager des marges plus importantes tout en attirant des clients à plus forte valeur ajoutée, ce qui peut souvent aller de pair avec le groupement en ligne. Farfetch est un bon exemple d'entreprise qui a créé une plate-forme technologique mondiale pour la mode de luxe afin de connecter créateurs, conservateurs et consommateurs.

Peut-être le détaillant vend-t-il les articles clés à une échelle inférieure, mais regroupe ensuite d'autres produits avec une marge plus élevée à la caisse. Mieux encore, des services supplémentaires, tels que les garanties et les assurances, sont simples à ajouter aux offres de paiement et génèrent des marges élevées.

Une autre victoire potentielle pour les entrepreneurs en commerce électronique consiste à différencier leur offre de produits afin qu'elle ne puisse être comparée. Maintenant, cela pourrait signifier l’introduction de produits de marque privée, de produits exclusifs ou de légères variations du même modèle; mais des points de différence aussi importants que ceux-ci créent une expérience de magasinage en ligne difficile à comparer avec d’autres.

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En fin de compte, le succès à long terme du jeu de commerce électronique dépend du facteur expérience. Les clients ont besoin de plus qu'une bonne affaire pour revenir. Il est donc logique pour la plupart des détaillants d'éviter toute guerre des prix qu'ils ne pourraient gagner de toute façon. Copier des concurrents ou les battre pour des aubaines n’est tout simplement pas une bonne affaire. Assurez-vous donc de créer une expérience en ligne à la fois mémorable, unique et fonctionnelle.