L’investissement d’Amazon dans Deliveroo, c’est le Classic Bezos

L’investissement d’Amazon dans Deliveroo, c’est le Classic Bezos
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Amazon est sur le point de diriger une levée de fonds de 575 millions de dollars dans la société de livraison de produits alimentaires Deliveroo basée au Royaume-Uni. Dans un communiqué de presse, Deliveroo a annoncé qu'il utiliserait ce nouveau financement pour développer l'équipe d'ingénieurs basée à son siège de Londres, pour étendre sa portée de livraison afin de servir de nouveaux clients et de soutenir les innovations dans le secteur de l'alimentation, par le biais de super cuisines réservées à la livraison. également connu sous le nom de «cuisines sombres».

Cette annonce est passionnante pour plusieurs raisons, mais surtout parce qu’il s’agit d’une expérience intéressante menée par Amazon dans deux domaines où la société a connu un succès limité: la livraison de produits alimentaires et le Royaume-Uni (ou presque n’importe quel marché mondial). Amazon adopte une approche certes limitée et expérimentale pour percer sur ces deux marchés importants et prometteurs, dans l’espoir d’inverser le cours des choses et de passer des échecs précédents. Mais Amazon est précisément la firme à admettre que les approches précédentes n’ont pas fonctionné.

Commençons par Amazon et son succès mondial (ou son absence). Alors que la part d'Amazon dans les ventes en ligne d'e-commerce de détail, exprimée en pourcentage des ventes totales d'e-commerce de détail, s'élève à environ 52% aux États-Unis, elle augmente rapidement (par rapport à 38% en 2016), ce qui représente environ 5,7% du total. Les marchés américains sont restés à ce niveau depuis 2016. Pour une entreprise connue pour sa confiance en sa capacité à construire rapidement, puis à l'utiliser pour dominer le reste du secteur, il s'agit d'une statistique alarmante. Selon eMarketer, Amazon est loin derrière Alibaba en Chine et est à la traîne de Flipkart en Inde, rendant les marchés européens et britanniques encore plus critiques.

Un autre domaine où Amazon a connu des difficultés est la livraison de nourriture. Amazon Restaurants »(un concurrent de Postmates / Doordash / Uber Eats) a fermé ses portes la semaine dernière aux États-Unis et n’existe pratiquement pas sur aucun autre marché. Amazon a fermé Amazon Restaurants au Royaume-Uni à l'automne dernier. Les tendances sont claires: de plus en plus de personnes commandent de la nourriture en utilisant les services de livraison. Bien qu’il y ait un peu de scepticisme après l’introduction en bourse d’Uber, son dépôt en S-1 nous a appris qu’Uber Eats est en réalité la partie la plus rentable d’Uber.

De plus, l'analyse des données financières de son concurrent chinois, Meituan Dianping, révèle un effet de réseau important à la fois du côté client et du côté des conducteurs, ce qui signifie que même si Deliveroo n'est pas rentable à l'heure actuelle, avec suffisamment de traction du côté client et du côté des livreurs (et assez d’argent), on pourrait rentabiliser l’entreprise. En prime, il est clair pour les observateurs extérieurs que les livreurs peuvent être utilisés pour livrer de nombreux autres produits, des médicaments sur ordonnance aux fournitures de bureau, essentiellement utilisés comme livraison convoitée du dernier kilomètre.

Ceci m’amène au dernier point: je vois l’investissement d’Amazon dans une approche plus large de l’alimentation. En d’autres termes, cet investissement n’est pas sans lien avec l’acquisition de Whole Foods par Amazon. Lorsque Amazon a acquis la chaîne d’épiceries, elle a admis qu’elle devait changer toute son approche en matière de livraison de produits alimentaires et que, contrairement au commerce de détail, le comportement des consommateurs dans le secteur des produits alimentaires ne passera pas rapidement à la seule utilisation en ligne. La société est actuellement à la traîne aux États-Unis par rapport à Instacart et, encore une fois, ne se porte pas bien sur les autres marchés. L’investissement de Deliveroo dans les «cuisines sombres» ainsi que son accès aux livreurs peuvent fournir à Amazon la logistique et les modalités supplémentaires nécessaires pour desservir ce marché, d’abord au Royaume-Uni, puis au niveau mondial.

Alors, pourquoi investir et ne pas acquérir et pourquoi le Royaume-Uni et non les États-Unis? Les principaux concurrents de Deliveroo aux États-Unis étant trop chers, le marché britannique peut servir de laboratoire pour tester et construire le modèle, avant de l’importer potentiellement aux États-Unis. Deliveroo a développé une portée mondiale petite mais enviable, opérant dans 500 villes sur 14 marchés, ouvrant la porte à d'autres marchés.

Au final, l’investissement de Deliveroo est la quintessence de Jeff Bezos: il correspond à sa philosophie des «portes à double sens» dans laquelle l’inversion d’une décision est toujours une option et correspond à son objectif d’expérimentation répétitive et séquentielle. En fait, certains pourraient dire que l’investissement de Bezos dans Deliveroo est aussi passionnant que son objectif d’envoyer des gens dans l’espace, même si les options de restauration sont bien meilleures.

Gad Allon est directeur du programme Jerome Fisher en gestion et technologie et professeur d'opérations, information et décisions à la Wharton School de l'Université de Pennsylvanie. Il est également l’un des principaux présentateurs de la faculté au Wharton Global Forum, qui se tiendra à Londres les 27 et 28 juin.

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