Le rachat privé de Twitter par Elon Musk pourrait stimuler les recettes publicitaires de YouTube, Snap, Meta, la société mère de Facebook, et TikTok, ont déclaré les analystes de plusieurs sociétés de Wall Street dans de récentes notes aux investisseurs.
Twitter, qui a annoncé lundi avoir accepté l’offre de Musk, s’est largement appuyé sur les ventes de publicités, qui ont représenté 1,41 milliard de dollars, soit la part du lion de ses revenus, au cours du dernier trimestre.
Mais M. Musk pourrait prendre deux chemins qui pourraient faire fuir les dollars publicitaires. Le PDG de Tesla et SpaceX, qui ne mâche pas ses mots, a fait valoir que la liberté d’expression est essentielle à la plateforme, ce qui pourrait signifier une modération moindre du contenu. Les marques, qui ne veulent pas que leur contenu apparaisse à côté de fausses informations ou de discours haineux, pourraient retirer leurs dépenses, ont indiqué les analystes de JMP dans une note mardi.
« Avec ~85% des revenus de Twitter générés par la publicité de marque et comme la liberté d’expression est une priorité pour M. Musk, les annonceurs pourraient déplacer leurs budgets vers d’autres canaux compte tenu des préoccupations liées à la sécurité des marques », ont écrit les analystes de JMP. Cela pourrait aider YouTube, Snap, Meta et TikTok, selon le cabinet.
La modération du contenu n’est pas quelque chose que Madison Avenue a pris à la légère par le passé. Dans le cadre de la campagne « StopHateForProfit » contre Facebook en juillet 2020, de grands annonceurs, d’Unilever à Starbucks, ont annoncé diverses pauses dans leurs dépenses. En 2017, des marques comme Coca-Cola et Microsoft ont retiré leurs dépenses publicitaires de YouTube en raison du mauvais placement de publicités à côté de contenus extrémistes.
M. Musk semble également vouloir développer le modèle d’abonnement de la société, qui comprendrait moins de publicités.
« Toute personne qui s’inscrit à Twitter Blue (c’est-à-dire qui paie 3 dollars par mois) devrait obtenir une coche d’authentification », a déclaré Musk dans un tweet désormais supprimé. « Et pas de publicité. Le pouvoir des entreprises de dicter leur politique est grandement renforcé si Twitter dépend de l’argent de la publicité pour survivre. »
Cela pourrait potentiellement profiter à des acteurs plus petits comme Pinterest et Snap, ont écrit les analystes de MKM dans une note mardi.
De même, les analystes d’Evercore ont déclaré lundi qu’il était « tout à fait possible » que les spécialistes du marketing étendent leurs campagnes à des plateformes telles que Reddit, Google, Meta, Snap et TikTok.
Les analystes de Stifel ont fait écho à ce sentiment. « Si Twitter devait se retirer complètement du secteur de la publicité, nous considérerions cela comme un léger positif pour le reste de notre couverture, car les quelque 7 milliards de dollars de budgets publicitaires que Twitter était probablement en passe de générer en 2023 se déplaceraient vers d’autres plateformes », a déclaré Stifel dans une note lundi. Ces budgets publicitaires se déplaceraient probablement vers d’autres plateformes comme Snap, Pinterest et TikTok, a indiqué le cabinet.
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