Grande distribution, ce “mall” nécessaire

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La grande distribution, dont tous les altermondialistes prédisent la fin imminente, celle sur qui ils font reposer tous les maux de notre économie, elle-t-elle vraiment en voie de disparition ?

Débarquée en Côte-d’Or en 1968 au milieu des champs de Quetigny avec le premier hypermarché Carrefour, elle s’est imposée, avec son modèle de consommation dans notre quotidien. Incontournable et sans concurrence dans les années 1980/90, elle semble pourtant perdre petit à petit de son capital sympathie.

Elle se trouve entachée par les scandales remettant en cause les conditions de travail, la qualité de ses produits. Elle est rendue obsolète par une évolution des usages : retour aux circuits courts, à taille plus humaine. Les consommateurs se détourneraient à présent des grands “malls“(d’après le concept américain) au profit des épiceries de leur quartier.

Alors, véritable phénomène ou simple tendance de niche ? L’inauguration du nouveau centre commercial Toison d’Or, avec Carrefour et 150 autres grandes enseignes, semble faire douter de cette évolution en faveur du local… Pour tenter d’en savoir plus, nous nous sommes entretenus avec Jean-François Notebaert, directeur des études de la licence DistriSup Management spécialisée dans la grande distribution, à l’université de Bourgogne.

Jean-François Notebaert, bonjour. Doit-on s’étonner en 2013 de l’agrandissement significatif d’un centre commercial comme celui de la Toison d’Or à Dijon ?

Disons que la Toison d’Or suit une tendance nationale. Les grands centres commerciaux sont effectivement toujours au goût du jour. En région parisienne, depuis une dizaine d’années, une douzaine de grands centres se sont soit ouverts, soit rénovés, soit développés. Avec les deux derniers en date, rien qu’en octobre : Aérovillle à Roissy Charles de Gaulle et Beaugrenelle dans le 15e arrondissement de Paris. Le premier faisant 200 magasins et le second 150, on voit qu’on est sur une tendance positive.

La Toison d’Or a pour principal moteur l’hypermarché Carrefour. Mais dans le domaine alimentaire, la tendance n’est-elle pas à un retour du commerce de proximité, aux plus petites surfaces ?

Le fait que les petites surfaces alimentaires de proximité fonctionnent de mieux en mieux est effectivement dû à un mouvement sociologique de fond que la grande distribution a bien compris. C’est une envie de proximité, de mobilité, de gain de temps (perdu dans un hypermarché), la recherche, d’un lien social.

Énormément de choses jouent en faveur de cette proximité. La question des coûts d’abord. Même si les prix sont plus élevés dans une petite structure, le client a l’impression de mieux gérer, parce qu’il est moins tenté. Il ressort avec un panier moyen beaucoup moins important. Les horaires d’ouverture sont devenus beaucoup plus importants dans les supérettes de proximité. Enfin, les configurations familiales évoluent, la taille des ménages se réduit.

Face à cette tendance, n’est-ce donc pas étonnant de faire le choix d’étendre la Toison d’Or ?

C’est un peu paradoxal, en effet. Mais commerce de proximité et commerce de périphérie n’ont pas un fonctionnement contradictoires. On n’est juste pas sur le même type d’achat. Bien que cela puisse concerner le même type de consommateurs. Ce dernier est de plus en plus “multicanal”, on le voit bien avec le drive, Internet. Un même consommateur peut rechercher de la proximité pour l’alimentaire, dans des Daily Monop’, et Carrefour City, et dans un même temps vouloir se faire plaisir en allant dans les grands centres commerciaux. Il n’y a pas d’antagonisme entre les deux.

Il existe toujours un risque commercial, de répondre à cette demande de diversité d’enseignes. Maintenant, c’est un vrai risque aussi pour le commerce de centre-ville et son dynamisme. C’est une même clientèle, donc tout ce qui sera consommé à la Toison d’Or ne le sera pas au centre-ville.

Opposer centre-ville et périphérie, comme le font les commerçants depuis de nombreuses années, est donc, selon vous, justifié ?

Évidemment, il y a concurrence. Mais quoi qu’il arrive, si les gens ne trouvent pas les grands centres commerciaux dont ils ont envie dans leur zone de chalandise, ils iront ailleurs. En train, on n’est pas si loin de Paris !

Avec le tramway et la rénovation du centre-ville, on a vu de belles réalisations, des réussites. Dans le même temps, on a développé les grands centres périurbains pour répondre à un besoin de diversité d’enseignes, de collections. C’est le rôle des centres commerciaux d’offrir cela.

Par contre, je crois qu’on en a fini avec les grandes zones d’activités comme Quetigny. Aujourd’hui les grandes foncières comme Unibail-Rodamco (gérant de la Toison d’Or) sont à la recherche du “beau”. Lorsqu’ aujourd’hui on construit de grands centres commerciaux, ils se doivent de recréer des lieux de vie agréables.

Pourtant, l’autre moteur originel de la Toison d’Or était côté loisir, familial, avec un parc d’attractions et un parc aquatique. Aujourd’hui tout cela a disparu. Le shopping semble donc la seule activité que l’on peut pratiquer à la Toison d’Or aujourd’hui…

Quand on est parti pour faire du shopping, on n’est pas parti pour la piscine. Il n’y avait pas tellement de proximité entre un endroit vraiment récréatif et le shopping.

Dans un centre commercial, tout est fait pour que les gens puissent rester un long moment et se divertir, en allant au cinéma, en déjeunant, on peut y aller entre amis, en famille. C’est orienté sur une journée récréative avec des temps différents.

Effectivement, la Toison d’Or est essentiellement axée sur le shopping. Ce qui change d’ailleurs, c’est que l’hypermarché n’est plus forcément la locomotive de ces grands centres, comme vous l’avez dit.

On ne va plus à la Toison d’Or pour faire en premier lieu des courses alimentaires et de première nécessité. Aujourd’hui, on peut très bien les faire uniquement au centre-ville. Dans le centre commercial, ‘hypermarché tend à s’estomper au profit des commerces spécialisés dans le textile.

À vous entendre donc, la distribution, avec déjà plus d’un demi-siècle d’existence, semble avoir encore de beaux jours devant elle. Quand sera-t-elle détrônée ?

La grande distribution trouve ses propres alternatives, elle se renouvelle. Depuis 2007-2008, l’hypermarché fonctionne en effet moins bien, mais elle a toujours su trouver des nouvelles parts de marché et s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs. Les grands distributeurs investissent donc sur la proximité : Casino possède ses Géants, ses commerces de proximité, ses hard discounters (Leader Price). On voit bien qu’ils savent jouer sur l’ensemble des tableaux.

Même chose pour les produits responsables : cela permet désormais à l’hypermarché de redorer son image de marque et de gagner des parts de marché. La grande distribution n’est absolument pas un domaine où l’on peut parler d’économie sociale et solidaire. Là il faut savoir raison garder.

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