L’art de parfumer les individus … pas la rue !

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Avant même d’avoir levé le coude, d’avoir laissé glisser le long de sa gorge la moindre goutte de vin, les fêtes de Noël nous enivrent. Car l’un des passages obligés avant de se rassembler autour du sapin lumineux, c’est, admettons-le, le petit tour à la parfumerie. La virée dans ces boutiques à l’atmosphère entêtante, postée dans une grande allée commerçante, a toujours sa place dans les listes de cadeaux.

Mais pourquoi s’impose-t-elle à nous consommateurs ? La réponse se trouve entre autres dans un énorme budget publicitaire capable de convaincre les plus récalcitrants, mais aussi – très important – dans nos souvenirs, nos émotions. Un alliage qui rend la visite des clients de toutes les classes sociales quasi-systématique pour un marché devenu énorme depuis l’après-guerre.

Malgré le prestige attribué aux parfums représentés par des stars internationales, il faut savoir que le contenu de tous les flacons ne se vaut pas. Pour les fêtes, le Miroir est allé rencontrer une parfumeuse dijonnaise dans sa petite boutique indépendante, Ma Belle Parfumerie, rue Vauban.

Pas naturel, mon parfum ?

Avant le XIXe siècle, les parfums étaient composés de produits naturels. Ils étaient traditionnellement issus de distillations (pour les fleurs) et d’extraction par pression (agrumes). Les techniques ont évolué et la parfumerie s’est mise à extraire les absolus par dissolvant volatil (racines, végétaux) dès les années 1870 ou encore plus récemment au CO2 supercritique.

Mais dès le début du XXe siècle, les chimistes parviennent à identifier et à synthétiser des parfums. Beaucoup de parfums. Pour exemple, Jean-Claude Ellena, compositeur de parfums (actuellement chez Hermès) et auteur, cite la rose : “En 1900, 8 des composants de la rose sont découverts, 20 dans les années 1950, 50 dans les années 1960 et ils ont été plus de 400 à avoir été identifiés à la fin du XXe siècle.”

Alors bien sûr, si aujourd’hui il n’existe pas de parfums totalement naturels – ne serait-ce que que pour éviter le massacre des animaux pour se ravitailler en musc, ambre, et autre civette – il se trouve que les grands parfums sont loin d’être des modèles en terme de matières de bases. Le Chanel numéro 5, par exemple, est une fragrance très synthétique, à l’image de cette ribambelle de parfums “novateurs” crées dès les années 1930.

Les Eau Sauvage (1966), Opium (1976), Anaïs Anaïs (1978) en font partie… avec tous ceux que dont les publicités convient des stars incroyables.

L'orgue à parfums | Photo Nico Paix (CC)

L’orgue à parfums | Photo Nico Paix (CC)

Déguster le parfum comme un vin

Cette génération de parfums composés en grande partie (80% en moyenne) de parfums de synthèse est aujourd’hui au cœur d’un marché florissant totalisant en 2013 près de 2 milliards d’euros de chiffre d’affaire en France, valorisé par un marketing visuel très poussé. Chaque égérie vous drague du regard au moment des fêtes et envoie du rêve par shoot de 30 secondes à travers des courts-métrages publicitaires diffusés à la télévision, dans les salles de cinéma ou dans les aéroports.

“Le plaisir des sens est aussi un choix intellectuel”

Ce marché est accusé de temps à autres par les médias de réaliser des marges scandaleusement importantes au regard du coût du “jus” initial, à la base de la préparation magique. Ce à quoi les parfumeurs rétorquent qu’ils vendent avant tout du rêve. Mais à ce marché géant s’oppose un marché de niche du parfum. Celui-ci revendique des liquides très concentrés en matières naturelles et donc à la fois plus puissants et plus évolutifs… Comme un vin.

Le parallèle avec la dégustation du vin, c’est Caroline, parfumeuse (ex apprentie chez Guerlain) à Dijon qui le trace. Dans sa boutique Ma Belle Parfumerie (voir ici), elle propose à ses clients de plonger leur nez dans un petit entonnoir de verre dans lequel elle a placé une plume. Les fragrances sont celles de marques bien différentes de celles possédées par les dix groupes qui possèdent actuellement le marché (L’Oréal, groupe Chanel, etc.) – la gamme de prix moyenne est pourtant la même (70 à 120€).

Par opposition ou par résistance, des marques comme Serge Lutens, The Different Company ou Les Éditions de parfums Frédéric Malle et l’Artisan Parfumeur ont développé des gammes sans publicité ni test de marché. Ils contiennent une haute part de produits naturels (60 à 80%) et souhaitent revaloriser le parfum comme produit de luxe. Voire, un produit intellectuel. “J’aime qu’un parfum évolue sur la peau, il reste vivant comme un vin. Il dégage des odeurs très complexes issues de matières. Ce ne sont pas des parfums figés ou standards car chimiques. Les produits ont eu le temps de maturer”, Caroline est au parfum ce que le petit caviste est au vin.

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Le parfum : votre émotion (pas celle de votre belle-soeur)

Une femme pousse la porte en verre de la boutique de Caroline, rue Vauban (Dijon). Elle est à la recherche du parfum qui lui conviendra. Vaste tâche, car ses indices sont épars. Elle ne veut pas de notes masculines (marine, thé vert), mais des fleurs. Elle aime porter la fleur d’oranger. Caroline la guide vers un parfum à la fleur d’oranger confite. C’est un bon début, la cliente est séduite. Puis elle s’enquiert des parfums précédents de la cliente. Des fragrances chaudes et épicées ou fleuries et poudrées. “Un beau bouquet de fleurs blanches, un jasmin lacté enveloppant : “Oui, c’est ce genre de parfums que j’aime”.

“En nous développant, notre vie affective engrange des souvenirs olfactifs.”

“Aimez-vous l’ambre, le patchouli ? Plutôt le gardénia, l’orchidée, la rose.” Tour à tour, la cliente plonge le nez dans les entonnoirs en verre très fin et ferme les yeux : “Celui-là me rappelle vraiment ma grand-mère, avec cette odeur poudrée…”. Et ouvrant l’Acqua di Parma : “Oui, cela fait grosse fleur de jardin qui s’épanouit au soleil. On ne la sent que dans les jardins, c’est difficile de retrouver cela chez un fleuriste…”

Le parfum est une émotion. Caroline connait bien ce choix instinctif qui opère selon le souvenir des personnes. Jean-Claude Ellena, créateur de parfums l’a bien compris et met un peu de souvenir dans chaque effluve qu’il crée : “Pour vous enchanter, vous charmer, vous tenter, vous influencer, vous fasciner – en un mot vous séduire – il me faut manipuler des savoirs et les mettre en scène, afin de rendre le parfum désirable”, écrit-il. Car chaque parfum doit relier celui qui le sent à une émotion, bonne ou mauvaise, pour l’intéresser. “Je me rends compte que la mémoire est ainsi faite que les parfums qui ne sont pas sentis avec intérêt ou passion, qui ne sont pas liés à une histoire personnelle ou, dans notre métier, à une éducation olfactive, sont dépourvus de signification et ne laissent aucune trace dans la mémoire.”

“La grande distribution [veut] combler les envies du moment, répondre au plaisir immédiat. La boutiques spécialisée favorise le temps, l’écoute, l’expérience personnelle, la mise en mémoire.”

D’ailleurs, si le parfum est tant lié au marketing, c’est aussi qu’il touche directement aux émotions, en passant par les souvenirs profonds et intimes. Un universitaire dijonnais, Jean-Jacques Boutaud, a étudié cette thématique dans Mondes d’odeurs et parfums de consommation (2002). Une autre étude publiée dans le magazine Persée (Lire ici) identifie de manière intéressante ce qui fait que le parfum acheté dans la grande distribution ne peut être une marque d’identité, pourquoi on peut sentir notre odeur dix fois de suite dans la rue. Il s’agit en fait d’une “illusion du marketing” censé être au service des produits achetés pour leur odeur. “Motivations, désirs mais également messages publicitaires n’ont rien à voir avec la fragrance ou le parfum lui-même”, décrivent Didier Courbet et Marie-Claire Fourquet.

Voilà pourquoi les parfums markettés ne vous ressemblent pas tant que cela. Ils suscitent en vous un désir générique fondé sur une image (ou une vidéo) évoquant la sensualité, le luxe, l’amour, etc. Vous adhérez, vous achetez. Mais vous ne vous êtes pas découvert vous-même. Vous n’avez pas identifié un morceau de vous dans le parfum, un morceau d’enfance, l’odeur d’une personne, le souvenir d’un lieu. Jean-Claude Ellena explique : “La grande distribution favorise la distance du sens visuel (distance publique selon l’anthropologue Edward T. Hall), mode qui permet de capter rapidement l’attention. Il s’agit de combler les envies du moment, répondre au plaisir immédiat. Sept minutes est le temps moyen de passage des clients chez ces distributeurs.”

A l’inverse, le magasin et la boutique spécialisés favorisent la distance personnelle (sens olfactif) :  “Il faut attendre, prendre le temps. L’écoute, le bavardage, les conseils, les animations sont privilégiés (temps moyen 30 minutes). Ce temps long favorise l’expérience personnelle, la mise en mémoire, la fidélité d’un client aux produits”. Caroline applique une goutte des deux parfums choisis par sa cliente sur ses poignets afin qu’elle se décide. Entre chaque bouffée respirée, elle lui tend un petit verre de grains de café torréfiés pour annuler l’odeur précédente.

“Je peux ?” Caroline sens chaque poignet et tire un grand sourire. Elle sait déjà quel parfum saura habiller la peau de sa cliente. Celui qui n’a pas viré, qui ne s’est pas éteint, celui qui reste fidèle, celui qui correspond parfaitement. Le choix est évident et la dame repart ravie : “C’est exactement ce que j’aime et ce que je recherchais pour l’hiver!” … CQFD

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