“Nous devons offrir une expérience shopping enrichie”

Photo Jonas Jacquel

Photo Jonas Jacquel

Il y a un an, jour pour jour, Toison d’Or inaugurait son extension. Le centre vieux de 24 ans devenait un des plus grands et plus modernes du centre-Est de la France en offrant 72 000 m2 de boutiques et services aux accrocs du shopping.

Avec des enseignes exclusives comme Primark, Hollister ou Superdry, le centre revendique plus de 8 millions de clients. Avant que les allées ne revêtent leurs habits d’hiver pour les fêtes de Noël, nous faisons le point avec le directeur du site, .

Il y a tout juste un an, le 30 octobre 2013, Toison d’Or ouvrait son extension aux clients avec pour objectif premier d’améliorer la fréquentation du centre. Le parti pari est désormais tenu ?

Oui clairement. Le résultat est même plus que satisfaisant puisque nous accueillons huit millions de visiteurs. C’est une évolution de +35% de la fréquentation sur un an. Cette réussite, nous la devons à nos 2 000 collaborateurs qui travaillent sur le site. La clientèle vient de tous les horizons : de Dijon déjà, mais aussi des départements et régions limitrophes. 31% des visiteurs viennent d’une zone située à plus de trente minutes en voiture de Toison d’Or et le nombre de Suisses augmente considérablement.

Comment peut-on expliquer cette attractivité jusqu’à la frontière ?

La particularité de Toison d’Or est de proposer à la fois des commerces que l’on pourrait qualifier de proximité, destinées à la clientèle locale, mais aussi des enseignes plus conséquentes, comme Primark, qui est la seule sur tout l’Est de la France. L’offre commerciale générale est très large, la zone de restauration propose un véritable voyage culinaire et l’ambiance du centre de shopping est globalement très appréciée par les clients. 98% d’entre eux de se déclarent même “très satisfait”. J’en veux pour preuve l’augmentation de 25 minutes de la durée de visite ou même de ces 23% de visiteurs qui viennent ici pour flâner preuve que le centre est devenu un lieu d’animation, un lieu de vie.

Un piano est disposé sur la place centrale, des animations sont organisées. On parle même d’un travail sur le design sonore ou olfactif. Qu’en est-il ?

Sur ce sujet, nous travaillons avec de véritables spécialistes. Le centre bénéficie d’un afflux important de lumière naturelle, un véritable atout et nous travaillons en parallèle sur l’éclairage et sur l’aspect poly-sensoriel. En clair, des diffuseurs de parfum naturel sont disposés aux entrées du centre, nous recourons le plus possible à des matériaux nobles dans les espaces de repos,…

Les allées du centre commercial Toison d'Or drainent 8 millions de visiteurs par an | Photo Jonas Jacquel

Les allées du centre commercial Toison d’Or drainent 8 millions de visiteurs par an | Photo Jonas Jacquel

L’extension a bouleversé le paysage commercial dijonnais, déjà très dense. Quelle place peuvent avoir des commerçants locaux ou indépendants dans un tel centre ?

L’enjeu de notre extension était de pouvoir mêler des concepts locaux avec des enseignes exclusives sur le territoire. On cite souvent Primark, mais nous avons aussi Superdry ou encore le plus grand magasin de chaussure de France, La Halle aux chaussures.

Les enseignes locales ont toutes leurs places. Je pense par exemple aux restaurants avec des concepts ou des patrons Dijonnais comme Little Italy, Tran, l’Horloge ou Hippopotamus mais aussi aux services de proximité comme le cordonnier, la pharmacie, le fleuriste. Ils sont très importants pour les Dijonnais qui ont besoin de proximité. C’est ce mélange, cette hétérogénéité qui fait la force du centre. Les entrepreneurs locaux doivent savoir qu’il est possible d’investir dans un centre de shopping comme Toison d’Or.

Avec peut-être toutefois une volonté de monter en gamme, notamment dans la nouvelle aile ?

Non. Ce n’est pas en tout cas le ressenti que j’en ai. Nous avons proposé une grande diversité d’enseignes, pour tous les styles, tous les prix. Il s’agissait de répondre à l’attente des visiteurs. 37 enseignes sont exclusives sur la région, ce qui ne veut pas dire que nous axons notre développement uniquement autour des enseignes internationales, pour une question de diversité et de largesse de l’offre.

La complémentarité entre Toison d’Or et le centre-ville est au cœur d’une vraie réflexion
Dans les allées, il reste en effet plusieurs emplacements vacants. Quels sont les futurs projets d’implantation ?

Le taux d’occupation avoisine les 100%. Les palissades masquent la plupart du temps des boutiques en chantier même s’il est vrai que sur certaines d’entre elles, des discussions sont encore en cours. Étant donné la tendance de croissance, du moins en terme de trafic, nous faisons face à une demande croissante de demande de rénovation ou d’agrandissement des boutiques. Pour début 2015, dix d’entre elles ont déposé un dossier pour des travaux. Nous aidons prioritairement les commerçants qui ont ce besoin même si nous travaillons avec des entrepreneurs locaux, qui ont de superbes idées.

Maxence Lellouche lors de l'inauguration de la boutique Primark en février 2014 | Photo Jérémie Lorand

Maxence Lellouche lors de l’inauguration de la boutique Primark en février 2014 | Photo Jérémie Lorand

Les centres commerciaux sont souvent mis en opposition avec le centre-ville. Plusieurs enseignes partagent des boutiques dans les deux pôles. Question de clientèle ?

Les enseignes comprennent en effet qu’être présent au centre-ville et dans un centre permet de développer deux types de clientèle, avec une approche différente. On peut citer l’exemple de Little Italy qui était en ville et qui est venu à Toison d’Or, mais aussi de JD Sports qui a suivi le chemin inverse. Vu son succès dans la galerie, elle a décidé d’ouvrir un second magasin rue de la Liberté. Et les univers sont totalement différents, toujours complémentaires. Il n’y pas de clientèle exclusive, mais l’approche est personnalisée selon les localisations.

Opposer centre-ville et périphérie serait donc une vision passéiste ?

Notre travail est de faire circuler les populations. Nous savons très bien que le centre commercial est une porte d’entrée sur la ville. Nous disposons de 3 700 places de parking et le tramway dessert le centre-ville en à peine dix minutes. Cette complémentarité avec le centre-ville est au cœur d’une vraie réflexion vraiment active avec l’association des commerçants Shop’in Dijon.

Et comment peut concrètement se matérialiser cette réflexion ?

2014 aura été l’année où le tramway aura pris une énorme dimension dans la vie du centre. 1,5 million de nos visiteurs viennent au centre avec ce moyen de transport. Ce n’est pas anodin et c’est aussi la preuve que la circulation entre les différentes zones existe. Lors des prochaines périodes d’affluence, comme la Noël ou les soldes, nous allons renforcer notre démarche d’offrir des tickets de tram pour permettre aux visiteurs de se rendre au centre-ville, par ailleurs entièrement rénové et piétonnisé. Pour les fêtes de fin d’année, nous allons inciter les gens à se rendre au centre-ville où des animations comme une grande roue ou une patinoire seront proposées.

Cette synergie est une première…

Chacun a en effet ses atouts et nous essayons de les mettre au service de l’attractivité de l’agglomération. Nous devons offrir une expérience shopping enrichie par rapport aux autres villes et permettre aux habitants et aux clients de naviguer d’un pôle à l’autre prouvera que nous sommes complémentaires.

Le projet d’un cinéma intégré au centre revient régulièrement. Qu’en est-il ?

Nous étudions tous les projets qui pourraient répondre à la satisfaction des visiteurs, mais ça en reste là. En 2015, nous travaillerons sur l’accueil des enfants avec une garderie, la mise en place de balades en poney sur la place Marie de Bourgogne, mais aussi sur l’accessibilité avec les travaux de réalisation de l’échangeur Valmy. 17% de notre clientèle pourrait être amenée à l’emprunter.

Les commentaires sont clos.

  1. “La clientèle vient de tous les horizons : de Dijon déjà, mais aussi des départements et régions limitrophes. 31% des visiteurs viennent d’une zone située à plus de trente minutes en voiture de Toison d’Or et le nombre de Suisses augmente considérablement.”
    Heu…, c’est ça le commerce de proximité qu’on est sensé favoriser pour diminuer notre empreinte écologique ? Le premier qui dit que l’essence coûte cher a perdu !

    dijon-ecolo le jeudi 30 octobre 2014 à 11h31

  2. Depuis que ce centre commercial a été agrandi et rénové, je ne prends plus plaisir à y aller… Peut-être parce que je l’ai trop fréquenté par le passé (centre commercial, parc aquatique, parc d’attractions (sisi, même que l’entrée, c’était 15 francs(?) et que toutes les attractions étaient gratuites, job d’été), et peut-être aussi que parce-que maintenant, je peux aller au centre-ville à pieds.
    Franchement, je le trouve trop grand, et la partie agrandie contraste totalement avec la partie qui existe déjà (ça, je l’ai déjà dit!).
    Puis pour accéder (et circuler) aux parkings, c’est le chantier.

    CamilleG le jeudi 30 octobre 2014 à 12h56

  3. la Toison d’Or, comme tous ces nouveaux centres commerciaux à l’américaine, ça pue l’artificiel, la non-culture, le vide-porte-monnaie forcé…Bref, j’y vais le moins possible.

    mijo le vendredi 31 octobre 2014 à 10h09

  4. Trop bien la Toison, pour l’image de la ville!!

    Gael le vendredi 31 octobre 2014 à 12h18

  5. ça enrichit ! oui ,mais qui ???,

    mangione daniel le vendredi 31 octobre 2014 à 12h25

  6. Je partage parfaitement l’avis de Gael :
    Le centre commercial de La Toison D’or est effectivement un splendide atout pour notre ville : avec ses 8 millions de visiteurs annuels ; cela donne a Dijon des “airs de petit Paris” ; on vient à Dijon pour y faire des achats et du tourisme Y COMPRIS “CULTUREL” ; en effet je n’ai pas le sentiment que notre splendide musée des Beaux Arts est baissé en fréquentation ; de MEME QUE LA RUE DE LA LIBERTE EN CENTRE VILLE les Samedis surtout.. Alors oui ; en tant que Dijonnais qui fait surtout ses achats en centre ville et un peu à La Toison d’Or via le TRAM; je me réjouis de l’affluence de visiteurs qui est bonne POUR TOUTE LA VILLE ET L’EMPLOI ; ( il y a eu des créations n’est ce pas?). Je rappel à certains esprits chagrins que Paris qui compte plus de 2 millions d’Hbts; reçoit en ses limites 2 millions de gens qui y entrent et en ressortent chaque jours !Conclusion: plus de monde c’est plus d’échanges , plus de richesses a partager ( par diffusion) pour tous . Allez voir dans des villes en déclin démographiques , économiques , s’il l’on y est plus heureux..? ( question )

    Cranach le samedi 1 novembre 2014 à 9h23