Les e-boutiques n’auront pas raison du centre-ville

Photo Jonas Jacquel

Photo Jonas Jacquel

Internet tuera-t-il le commerce du centre-ville ? Telle est la phobie ambiante pour les petits commerçants. Offre pléthorique, stocks illimités, prix défiants toute concurrence et réactivité souvent à toute épreuve, tous les atouts semblent être du côté du e-commerce.

La boutique en ligne ne ferme pas entre midi et deux, est ouverte le dimanche. Mais son vendeur n’a pas de joli sourire, et ne sait pas vraiment vous conseiller. Passé la peur de l’achat en ligne, le cœur des consommateurs balance… un peu trop en faveur du e-commerce.

Entre 2000 et 2012, les centre-villes de France ont perdu 2% de leurs surfaces commerciales ouvertes, déclassée ou transformées en logements. Et dans le même temps, le taux de vacance – le part de boutiques vides – est passé de 6 à 8%. Comment faire pour inverser la tendance ? Les experts présents aux Assises du centre-villes, ce vendredi 4 juillet, donct Cédric Ducrocq, directeur général du cabinet Dia Mart, ont quelques conseils à délivrer.

1 – Vaincre le syndrome Amazon

Parmi les géants du commerce en ligne, Amazon fait figure de démon. Pire menace pour les libraires de centre-ville, combien de fois a-t-il évoqué lors de la polémique de la fermeture de la Lib de l’U à Dijon ?

Mais Amazon ne sait répondre qu’à une des trois aspirations d’un consommateur, d’ordre fonctionnel, aspirationnel ou émotionnel. En effet, selon Cédric Ducrocq, on achète soit pour répondre à un besoin pratique, soit parce que selon renvoie à certaines valeurs, soit parce que l’acte d’achat est stimulé, provoque d’une excitation, une émotion. Et dans le cas d’Amazon, seule la valeur ajoutée fonctionnelle est générée par l’acte d’achat. Tant que les commerçants sauront combler les deux autres attentes, ils pourront résister. Sauf en cas de crise économique…

2 – Faire perdurer le centre-ville comme l’idéal des lieux de consommation

Demandez à tout un chacun où il préfère faire ses courses, il vous répondra : le centre-ville… en théorie. C’est ce qu’atteste Cédric Ducrocq : ” La représentation romantique, fantasmée du commerce est au centre-ville. Sauf qu’en réalité, ce n’est pas ça “. Eh oui, car le centre-ville doit faire avec ses contraintes d’accessibilité, son manque d’espace, face à une concurrence des périphéries qui elle répond aux usages plus réels des clients : l’hyperconsommation. “Le centre-ville répond le plus à la quête du sens et de l’authenticité revendiquée théoriquement par les consommateurs. Mais dans la pratique, les consommateurs sont avant tout dans la recherche de l’hyperconsommation de la jouissance immédiate “, analyse Cédric Ducrocq.

Mais ne soyez pas fatalistes ! Car face à la concurrence d’Internet dans le domaine des achats fonctionnels, c’est plutôt la périphérie qui aurait tout à perdre selon l’expert : ” Si la périphérie est plus axée sur l’achat fonctionnel, Internet risque donc de plus fragiliser les périphéries. Les achats fonctionnels vont donc basculer vers le e-commerce, et les valeurs ajoutées émotionnelles vers les commerces physiques”.

3 – Ne pas bouder le web

Alors dans cette évolution des usages, que faire lorsqu’on est commerçant ? D’abord, réinventer son modèle en phase avec les nouvelles technologies. Une dynamique impulsée par les grandes enseignes. On découvre l’existence du produit sur Internet, et on l’achète en magasin. Ou l’inverse. A titre d’exemple, 70% des internautes de chez Boulanger.fr se rendent ensuite en magasin, pour retirer leur commande ou tester “en vrai” le produit.

Le concept n’est pas nouveau, il a été inventé il y a plusieurs années par la vente par correspondance. On appelle ça le business cross-canal, où les modèles économiques magasins physiques/vente sur internet s’interpénètrent. Au centre-ville de Dijon, la Redoute en a longtemps été la preuve, avec deux boutiques pour reitrer ses commandes. Mais depuis, les deux ont disparu…

4 – En boutique, chouchouter ses clients

Pour Cédric Ducrocq enfin, le maître-mot est de prendre soin de ses clients. Leur faire oublier leur contrainte financière en stimulant leur émotion. A travers des valeurs, ou bien une expérience en boutique créant de l’émotion. Ne voyez pas là de vicieuse manipulation des esprits, un simple accueil avec le sourire peut suffire. “Plus la vie est lourde, plus les clients sont sensibles aux petites attentions “, détaille le directeur de Dia Mart, rappelant pour étayer sa théorie des aspirations qu’un consommateur qui “achète en ligne est avant tout un consommateur frustré”. “Si vous améliorez l’expérience de ce client, alors aucun souci pour votre avenir !”. Mais vite, car les grands centres commerciaux semblent aussi avoir compris le message…

Les commentaires sont clos.

  1. Des bancs, des arbres, un quartier du livre dont occasion

    Dijon Autrement le samedi 5 juillet 2014 à 8h11

  2. Pas de sourire sur Amazon… mais combien de commerçants dijonnais font l’effort de vous accueillir aimablement ? Pas tant que ça, ce qui ne laisse jamais de me surprendre.

    Alma le samedi 5 juillet 2014 à 13h38

  3. Moi je n’aime pas aller dans les zones commerciales: c’est moche, il y a du monde (des voitures), c’est glauque (panneaux publicitaires partout, pas d’arbres…) et on se perd facilement (Quetigny, par exemple).

    CamilleG le samedi 5 juillet 2014 à 16h17

  4. Sans aller jusqu’aux ouvertures controversées du dimanche
    Si certaines boutiques du centre ville restaient ouvertes a l’heure du déjeuner …donc durant la pause de ceux qui travaillent ..elles éviteraient la fuite vers internet ou ..la toison d’or

    Demay le vendredi 11 juillet 2014 à 8h20

  5. Si ce texte peut rassurer les commerçants…

    Mais comme toute profession, si ils n’innovent : Ils disparaissent !!!

    Rémi le mardi 22 juillet 2014 à 10h36

  6. Top Centre-ville à EiffageCity

    MARQUE® le samedi 6 décembre 2014 à 9h10