Demain les centres-villes seront-ils “des galeries commerciales à ciel ouvert” ?

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Le du futur sera “intelligent”. Reste à savoir ce que l’on entend par là. Être intelligent est-ce améliorer l’ergonomie de l’espace public et faire de la rue un espace encore plus citoyen ? Ou est-ce faire en sorte que le passant consomme toujours plus ? En tous cas, pour ce qui est de ce deuxième point, une vraie armada technologique est mise en place petit à petit.

Tout pourrait se résumer à la phrase de Jacques Chantillon, directeur général adjoint de Clear Channel (vous savez, ces panneaux publicitaires qui fleurissent dans nos rues). “Un centre-ville, c’est n’est pas fondamentalement différent d’un centre commercial”.

Grâce à Clear Channel, la rue serait-elle en train de passer d’espace public à espace de consommation pure ? Certes la publicité pour une entreprise est vitale, mais les centres-villes doivent-ils pour autant devenir “des galeries commerciales à ciel ouvert”?

Et pourquoi se contenter de simples panneaux roulants aux bords des trottoirs. “Le tramway n’est pas fait uniquement pour transporter les citoyens. C’est aussi une opportunité en terme de communication”. Bienvenue dans le paradis pavé de publicités de Clear Channel !

Des parcours publicitaires pour chaque profil de consommateur

“Chaque mobilier urbain doit être utile pour communiquer”, théorise Jacques Chantillon. Certes, il y a la communication des institutions, pour informer les citoyens des initiatives publiques. Mais surtout, il y a la publicité privée. Et le directeur général adjoint du groupe numéro 1 de publicité urbaine de dérouler son plan : “Ambition, séduction, attraction et activation”. Une formulation bien ampoulée et toute publicitaire, qui cache une réalité à en faire baver les férus de l’annonce.

Car le passant dans la rue est une manne juteuse, selon Jacques Chantillon. “Deux tiers des adultes se déplacent chaque jour, et les actifs sont en moyenne 8 heures en dehors de chez eux. Il y a donc de gros enjeux de communication dans la rue”, assure-t-il. Clear Channel détermine des grands parcours de consommateurs.

Que vous soyez identifié “promeneur de chiens” ou “gros consommateur de librairies”, vous pouvez être sûr que la publicité ne vous manquera pas. L’entreprise analyse 200 millions de données de l’audience et 1 700 critères socioculturels pour cibler au mieux les consommateurs potentiels et garantir à ses clients un investissement des plus rentables.

La vitrine virtuelle de Mappy

Si l’espace public, la rue, reste un espace privilégié pour abreuver les citoyens de publicité pour les inciter toujours plus à consommer, Internet est un autre terrain qui promet de belles affaires. “Le digital va au-devant du consommateur”, explique Daniel Exartier, vice-président de la CCI de Côte d’Or. Des entreprises, dont la communication n’est pourtant pas le cœur de métier, s’empressent de trouver des solutions pour “que les commerçants indépendants puissent répondre aux grands distributeurs qui ont tous les moyens pour aller sur Internet.” EDF et Mappy, par exemple.

Mappy est, à la base, une plateforme pour faire du calcul d’itinéraire. Mais Pascal Thomas, le PDG de l’entreprise française a fait un constat. “Les membres de la génération Y [les jeunes nés avec Internet] deviennent des consommateurs, et la crise a poussé à chercher le bon plan”. Conséquence : “78% des consommateurs regardent sur Internet avant d’aller dans un magasin physique” pour acheter un bien. “Si un commerce à Dijon n’apparait pas au cours de ce parcours de recherche en ligne, il est mort”. Heureusement Pascal Thomas et Mappy sont là ! “On s’est demandé comment on allait aider un commerce du centre-ville dans cette rupture qui est Internet”.

Après quelques quartiers de Paris et Bordeaux, une petite armée de photographes de Mappy a envahi le centre-ville de Dijon. Ils prennent des photos de l’intérieur de chaque magasin volontaire et saisissent quelques informations de base. Ainsi chaque consommateur potentiel pourra visiter un commerce avant de s’y rendre. “C’est une vraie seconde vitrine”, triomphe Pascal Thomas. Mappy espère référencer 200 000 commerces d’ici 2016, soit un tiers de tous ceux du pays. Et tout cela gratuitement, s’il vous plaît. Ha! Petit détail omis, que Pascal Thomas confiera finalement, interpellé par un commerçant indépendant : pour profiter de la version “premium”, avec plus de photos, promotions, etc., il faudra tout de même souscrire à un forfait de 30 euros par mois.

EDF invente les lampadaires publicitaires

Quand de brillantes innovations technologiques se mettent au service de la publicité. EDF présente une avancée stupéfiante : des ampoules qui produisent, en plus de la lumière, du Wi-Fi. “L’éclairage public va permettre d’avoir accès à du contenu”, résume Cyril Thiriot, directeur technique d’EDF Optimal Solutions. Il imagine déjà “l’éclairage des abribus qui permet d’avoir les horaires des transports ou celui des mairies qui donnent le numéro du bureau du service recherché”.

Mais c’est surtout une belle occasion pour proposer une publicité encore plus ciblée. Chaque lampadaire ou éclairage public étant précisément géolocalisé, EDF imagine des publicités elles aussi localisées à 10 centimètres près. En gros, vous passez devant un magasin, et votre smartphone vous envoie un message pour des promotions dans cette enseigne précise.

Une perspective qui peut faire frémir. Avec la collecte toujours plus large de données personnelles, il faudra peu de temps pour que les géants du Net ne croisent vos goûts, votre style de vie, déterminés grâce à vos recherche et “like” avec ces publicités hyper-localisées.

Bienvenue dans nos centres-villes “intelligents”.

Les commentaires sont clos.

  1. Je suis entièrement d’accord avec vous, cet envahissement de la publicité est proprement effrayant. Toutefois l’alternative que vous proposez, “un espace citoyen”, mais laisse aussi totalement de glace.
    Est-ce qu’on a seulement le choix entre le centre commercial et la M.J.C. ?

    G. le jeudi 3 juillet 2014 à 18h40

  2. Anticonsuméristement!

    Dijon Autrement le vendredi 4 juillet 2014 à 9h49

  3. Il y a une erreur dans votre article, Clear Channel (groupe US) exploite le mobilier urbain de Dijon, certes, mais est N°2 de la communication extérieure. C’est JCDecaux (groupe français que la ville de Dijon n’a pas retenu au dernier appel d’offres) qui est n°1 Mondial de ce métier.

    Guy le vendredi 4 juillet 2014 à 11h33