L’ogre Primark à Dijon, entre euphorie et rachat d’image

2014-02-commerce-toison-or-primark-rebsamen-JJ-miroir-213

Une musique entêtante envahit les allées du centre commercial Toison d’Or, ce lundi 3 février au matin. Dans d’étranges costumes d’animaux, des vendeurs dansent sur un air des Daft Punk, distribuent quelques bonbons, comme pour galvaniser la foule. Certains clients là depuis huit heures, à attendre l’ouverture du rideau de fer.

, le géant irlandais de l’habillement, va ouvrir dans quelques instants sa deuxième boutique en France. Ici, au Nord de Dijon. Un temple de la consommation à prix cassés qui devrait attirer les foules, bien au-delà de la ville.

Une ouverture attendue

Depuis le 2 juin 2013, les fashionistas comptent les jours. Surtout depuis cet article dans le quotidien britannique The Telegraph où la marque de prêt-à-porter confirmait son intention de s’implanter en France. 4 106 m2 précisément, dédiés à la mode. Une mode qualifiée “d’incroyable” par la directrice du développement Breege o’Donoghue. Dans sa petite veste rose, elle veille au grain et aux derniers détails. Testant les micros, vérifiant l’emplacement des produits.

2014-02-commerce-toison-or-primark-rebsamen-JJ-miroir-236

À l’extérieur, Eloïse et Johanne sont arrivées depuis près de deux heures déjà. “Pour avoir le bon d’achat de cinquante euros”, expliquent-elles. Elles n’auront qu’un sac de goodies. À 18 ans, elles sont venues de Dijon et de Fleurey-sur-Ouche. “Nous avons découvert ce magasin à Londres, maintenant que c’est ici, c’est beaucoup plus pratique”. Leur budget est assez restreint. C’est d’ailleurs ce qui fait la force de la marque. Des prix plancher garantis. 20 à 30% moins chers que Zara et H&M.

Dans les rayons, Christine Loizy, directrice générale France, est fière de montrer des t-shirts à cinq euros, des jeans pour enfants à six euros, des costumes pour moins de quarante euros. “Lorsque nous voyons que des produits similaires affichent un prix inférieur dans une autre enseigne, nous abaissons le nôtre”. En 2013, la chaine a vendu 300 millions de paires de chaussettes et 160 millions de t-shirts.

Une image à reconquérir

Mais en baladant notre regard, quelque chose attire notre attention. Si les prix sont affichés d’une façon on ne peut plus voyante, pas de trace de l’origine des produits. “La législation européenne ne nous oblige pas à l’indiquer”, note-t-elle. Et c’est bien vrai. Depuis 1986, il n’est plus obligatoire de mentionner l’origine géographique des lieux de fabrication des vêtements. En revanche, si les produits sont vendus hors Union européenne, cette étiquette devra à nouveau revenir.

Reste que ça ne fait aucun doute, les vêtements sont tous faits en Asie : “Chine, Bengladesh,…”, commente Christine Loizy. Mais le hard-discounter au 5 milliards d’euros de chiffre d’affaires est souvent accusé de faire appel à des fournisseurs assez peu regardants sur les conditions de travail de leurs employés. L’un d’eux faisait par exemple appel à des ouvriers travaillant dans l’immeuble qui s’est effondré il y a un an au Bangladesh, provoquant la mort de 1 100 personnes. Alors quand nous lui demandons quelles mesures ont été prises, elle stoppe la visite du magasin pour mettre les choses au clair.

“Nous respectons scrupuleusement le droit humain”, assure-t-elle. “25 personnes, au sein du service éthique, ne font que ça : contrôler les conditions de travail de nos sous-traitants”. Depuis le drame et à plusieurs reprises, des actions auraient été effectuées pour améliorer les conditions de travail ou pour, tout simplement, changer de prestataires.

Confessions des accros au shopping

Mais à l’extérieur, la préoccupation est toute autre. Les vendeurs continuent d’assurer le show. Ceux qui ne sont pas déguisés participent à un dernier briefing. On leur explique que lorsque Breege o’Donoghue s’avancera au micro pour dire “Bonjour”, il leur faudra lui répondre en choeur. Quelques minutes après, la concrétisation est du plus bel effet et donne une image soudée de l’équipe, “une grande famille”.

Entre 230 et 300 salariés – selon les interlocuteurs – ont été embauchés. “65% de femmes et deux tiers de temps plein”, assure la direction, qui pour justifier ce dernier chiffre détaille même les emplois du temps. Il est vrai qu’à l’heure de l’ouverture, on entend plus volontiers l’accent anglais ou même espagnol de certains collaborateurs. Des renforts qui seront là quatre semaines, afin d’aider à la formation.

Photo Jonas Jacquel

Photo Jonas Jacquel

Et il devrait y avoir du travail. À Marseille, la première journée, plus de 3 000 personnes ont franchi la porte du magasin. Avec une zone de chalandise dépassant très largement les limites du Grand Dijon et même du département, Primark s’apprête à devenir un des moteurs du centre commercial Toison d’Or. Quelques jours avant l’inauguration du magasin, Maxence Lelouch, le nouveau directeur du centre, assurait que des clients viendraient de Besançon et même de Lyon pour profiter de la surface de vente.

Quand le compte à rebours s’enclenche, tout le monde affiche son plus beau sourire. François Rebsamen, sénateur-maire de Dijon et François Patriat, sénateur et président du conseil régional de Bourgogne sont là. L’ouverture du magasin, c’est une bonne nouvelle pour l’emploi, l’attractivité et l’image de la ville, c’est indiscutable. Encore plus à deux mois des élections. Le temps de faire un tour du magasin et ils partiront, pour inaugurer la Lino cette fois.

Du moche, du moins moche et du joli

Ils ne seront pas là pour assister à l’ouverture au public. Il est un peu moins de onze heures, dans les cris et les applaudissements, les premiers clients se précipitent entre la haie d’honneur formée par les salariés, ballons à l’hélium à la main. Certains viennent voir, d’autres achètent. La qualité est souvent pointée du doigt. Là aussi, la directrice botte en touche en accusant les concurrents de colporter ce message : “Les consommateurs ne sont pas idiots. Si nous proposions vraiment des produits de mauvaise qualité, viendraient-ils à nouveau ?”

Dans le rayon bébé, quelques bodys marquent les esprits. Ces jeunes parents prennent celui représentant Tigrou, le tigre de Winnie l’ourson, en main, se regardent, rigolent et le reposent : “C’est vrai qu’il y a de tout, du moche, du moins moche et du joli. En cinq minutes, nous avons déjà mis de côté trois produits pour Noéline”. Mathilde est l’une des premières à passer en caisse. Deux sacs à la main. Pas assez pour elle. Avec une amie, elles reviendront l’après-midi même pour faire à nouveau un tour…

Les commentaires sont clos.

  1. Hum… Je reste sceptique.

    CamilleG le mercredi 5 février 2014 à 8h38

  2. Acrylique & polyester majoritaires n’attendent que vous…

    Dijon Autrement le jeudi 6 février 2014 à 12h37

  3. Moche, très moche même. A tel point que je n’ai rien trouvé à acheter et pourtant j’étais venue pour ça. Franchement pas de quoi faire un tel battage !

    Dijonnaise le vendredi 7 février 2014 à 8h39

  4. “il leur faudra lui répondre en cœur.” …
    En cœur, pourquoi pas ?! Mais probablement surtout “en cHœur” !!

    Zoé Zaam le vendredi 7 février 2014 à 9h19

  5. Dijonnaise si tu avais ouvert tes yeux tu aurais vu qu’il y a bcp de coton également!!!!

    djo le dimanche 9 février 2014 à 19h05

  6. A DJO

    Erreur de cible !

    Dijonnaise le lundi 10 février 2014 à 11h01

  7. Plus moche tu meurs jamais vu des vetements aussi moche

    ben le jeudi 1 mai 2014 à 9h30

  8. Ben, tu n’as donc, probablement, aucun goût. J’en conclus que tu dois t’habiller super mal, à la halle aux chaussures.. Ahlala les jeunes aujourd’hui! De pire en pire …

    Alban le samedi 17 mai 2014 à 18h32