Miss France est-elle vraiment un bon coup (de com’) ?

Photo Jonas Jacquel

Photo Jonas Jacquel

Vous n’avez pas pu le rater : les prétendantes au titre de 2014 ont investi les rues de Dijon. Arrivées tout sourire et en grande pompe samedi 23 novembre, elles ne repartiront que dimanche 8 décembre prochain.

Entre temps la ville de Dijon, qui accueille l’édition 2014 de cette élection populaire, met tous ses moyens en œuvre pour faire de cet événement une véritable réussite. Et elle n’a pas vraiment le choix : en échange d’une belle publicité pour la ville en prime-time et en direct sur TF1 samedi 7 décembre, la municipalité doit consentir à de très coûteux efforts.

Mais qu’a-t-elle à gagner dans l’histoire ? Pour le savoir, nous nous sommes procuré l’étonnant contrat signé entre la ville de Dijon et la société Miss France SAS…

Télé cherche bons clients contre jolie publicité

Pour une ville, accueillir un événement télévisuel national relève avant tout de la stratégie marketing. Celle de la “vente” de son territoire, au même titre qu’un produit. Donner envie au téléspectateur de venir faire du tourisme grâce à quelques belles images montées comme un spot publicitaire.

La collaboration avec la chaîne de télévision se fait donc théoriquement sur un modèle gagnant gagnant, en place depuis Intervilles ou le Tour de France. Pour ce dernier par exemple, la ville-étape investit plusieurs dizaines de milliers d’euros pour préparer le circuit, refaire les voiries, casser les trottoirs pour laisser s’installer la caravane, et bénéficie en retour de longues minutes de visibilité télévisuelle. De son côté, la production a juste à faire le déplacement, tout est prêt.

C’est exactement la même stratégie mise en place pour l’événement Miss France. S’il relève officiellement de la coutume que le concours soit accueilli par une ville de la région dont est originaire la dernière miss élue, Dijon y voit là un bel atout pour son “attractivité”. Lors de l’annonce officielle de l’événement en juin dernier, l’adjointe à la culture Christine Martin se réjouissait d’avance de la mise en valeur de l’image de la ville, de la “promotion de son territoire” et surtout des “retombées économiques qu’engendrera l’émission”.

Car pour accueillir l’élection Miss France, la ville de Dijon a dû débourser la coquette somme de 50.000 €…

Le Zénith réservé une semaine

Les modalités de cet échange de bons procédés ont été clairement couchées sur papier, à travers une convention de partenariat signée entre la ville de Dijon et la société Miss France SAS. Et les volontés de cette dernière sont pour le moins strictes.

Premier point : le Zénith doit être mis gracieusement à la disposition du comité des miss durant une semaine, du 1er au 8 décembre. Une possibilité offerte par le Grand Dijon qui dispose d’un droit de servitude. Ainsi, l’événement étant d’envergure nationale, l’agglomération, qui a réalisé l’équipement, peut le mettre gratuitement à disposition de la production pour préparer et monter le show télévisuel.

La ville doit aussi se charger de la commercialisation des billets et encaisser, s’il y en a, les bénéfices. Mais 1 000 places de première catégorie, à 62 € devront tout de même être offertes à la société Miss France.

Alors pour rentrer dans ses frais, la municipalité a dû jouer de tous ses canaux d’information pour être sûre de vendre ses billets. Y compris la voie de communication institutionnelle classique, demandant à tous les médias locaux de relayer par communiqué de presse l’information de l’ouverture la billetterie. Pas de quoi s’inquiéter pour autant : tous les billets ont été vendus en… 32 minutes.

Nourries, logées, équipées

Mais la salle du Zénith n’est finalement qu’un grain de sable au regard de tout ce que la municipalité doit offrir à la société Miss France SAS. Au fil des pages de la convention, on peut lire :

La ville de Dijon prendra en charge, à ses frais exclusifs, l’hébergement des 33 candidates et des 10 personnes les encadrant pour 17 nuits en chambres individuelles dans un hôtel de catégorie 4 étoiles, en formule “petit déjeuner et dîner du 21 novembre jusqu’au 8 décembre 2013 inclus”.

…rien de moins, et l’Holiday Inn de la Toison d’Or de se frotter les mains.

Pour les répétitions des miss, la société réclame une salle de répétition d’au minimum 500 mètres carré. Étant précisé que cette salle “devra impérativement se trouver à proximité de l’hôtel où séjournent les candidates”. Ajoutez à cela tout le matériel technique nécessaire au bon enregistrement de l’émission : des groupes électrogènes très puissants pour la lumière, d’autres pour le son et les écrans de vidéo, l’ADSL… Le tout, évidemment, “aux seuls frais de la ville”.

Les miss nourries, logées, équipées, c’est bien, mais qu’en est-il de toute l’équipe technique, des sponsors et des personnalités ? Eux-aussi il faut les loger. Comme tout ne peut pas non plus être aux frais de la princesse, la ville de Dijon doit cette fois seulement “s’engager à faire ses meilleurs efforts afin de négocier des tarifications préférentielles dans les hôtels de catégorie supérieure”.

Quant au dîner de gala, où sont conviées jusqu’à 1 000 personnes à l’issue de la soirée d’élection (dans une salle toujours louée par la mairie), c’est certes la société Miss France qui prendra en charge le traiteur, mais la ville de Dijon devra payer si elle souhaite réserver quelques couverts… “à prix coûtant”. Bel effort.

50 000 euros contre 80 secondes de publicité

Toutes ces conditions dûment et sagement remplies par la ville, qu’offre alors la société Miss France en échange ? Dans le contrat, on peut lire :

En contrepartie, la société Miss France s’engage à insérer dans l’émission de l’élection les images suivantes :

– quatre retours pubs de 20 secondes de vues d’ensemble de la Ville de Dijon
– trois minutes d’images tournées notamment dans le cadre des activités des miss de leur séjour à Dijon et/ou dans la communauté urbaine de Dijon (répétitions, parade, sélections des demi-finalistes de à l’élection).”

CQFD. Les Miss ne se baladent pas rue de la Liberté simplement pour faire du shopping : visite-clichée oblige dans la boutique du moutardier Maille en début de semaine, en Segway hier pour faire la promotion du tourisme dans la ville… Autant de scènettes réalisées face à la presse pour le montage final de l’émission.

Car enfin même Sylvie Tellier, directrice générale de la société Miss France, l’assumait dans un entretien accordé à nos confrères du Bien public : les miss ne sont pas des mannequins, mais des “ambassadrices”. Vous compariez ce genre de concours à des étals de viande ? Dites plutôt “supports de vente”, à la fois télévisuelle et territoriale.

Les commentaires sont clos.

  1. Et alors ! bien sûr que cela coute mais si on ne l’avait pas fait c’est une autre ville qui se serait précipitée
    çà fait de la pub pour dijon c’est l’essentiel
    bien sûr on va encore entendre les dugourd houppert bourguignat et autres se scandaliser mais ils auraient fait la même chose

    yves le vendredi 29 novembre 2013 à 8h40

  2. Tout cela pour 80 secondes ! En voyant le Maire paradant (toujours au 1° plan, M. le photographe) à coté des belles, je me disais que c’était surtout un coup de com. pour faire oublier la situation du pays. Et en effet l’article montre à quel point les retombées sont théoriques, mais les coûts immédiats ! Je n’imaginais pas que c’était à ce point-là ! En attendant, les bénévoles collectent pour la Banque Alimentaire (ce we) et le Téléthon (la semaine prochaine). C’est plus important, non ?

    Papou9 le vendredi 29 novembre 2013 à 8h43

  3. intéressant cet article !

    aurélie le vendredi 29 novembre 2013 à 8h45

  4. Compare a d’autres emissions, ce n’est pas si cher:

    http://the-voice.programme-tv.net/the-voice-saison-2/news/37826-euros-secondes-pub/

    En plus, ce n’est pas durant la page de pub “officielle”, donc les telespectateurs ne seront pas enclins a aller aux toilettes a ce moment la.

    Taladris le vendredi 29 novembre 2013 à 10h59

  5. 50 000 euros pour 80 secondes de pub et une visibilité de la ville, en prime-time sur TF1, ce n’est pas cher.

    Les prix pour des pubs dans cette tranche de la soirée sur TF1 coûte en général près de 100 000 euros, pour 30 secondes. Dijon est donc gagnant.

    Yoann le vendredi 29 novembre 2013 à 14h01

  6. Hola,
    Si je ne me trompe pas, Christine MARTIN est non pas déléguée à la culture, mais déléguée à l’animation de la ville, aux festivals et à l’attractivité.
    C’est Yves BERTELOOT qui est délégué à la culture et au patrimoine municipal.
    :-)

    CamilleG le vendredi 29 novembre 2013 à 16h22

  7. J’aimerai bien connaître le résultat final réel des retombées économiques réelles pour la ville de Dijon . Beaucoup d’argent dépensé!!!… En période crise économique , lorsque les impôts flambent!!!!… J’ai hâte de connaître la fin de l’histoire!

    BRAT Roselyne le vendredi 29 novembre 2013 à 18h02

  8. Qui se rappelle où s’ est déroulée l’ élection Miss France 2011, 2012, 2013 ? 1% des français et encore …. Qui se rappelle du scandale de Best ?(la ville avait accordée 250 000 Euros à la société COMMERCIALE Miss France) et Deauville , et Lyon …?
    Alors cette année on nous endort, pas question d’ argent, bah oui les français sont tellement débiles … Merci aux Dijonnais qui vont payer les factures pour que les français puissent rêver un peu… nous on aura que nos appels téléphoniques … surtaxés bien entendu ! Il faut dire que la crise est là , rendez-vous compte , samedi prochain TF1 ne pourra donner que 3 (trois) millions d’ Euros à la société Miss France alors que la chaîne n’ encaissera que les pubs! Qui a dit que la solidarité en France n’ existe plus ?

    Anonyme le dimanche 1 décembre 2013 à 12h18

  9. Jérémie Lorand

    Chers lecteurs

    Contrairement à ce que nous avions annoncé dans un premier temps, le zénith de Dijon n’a été réservé qu’une semaine pour le comité Miss France et la production. Une mise à disposition effectuée par le Grand Dijon au titre de ses servitudes.

    Bien à vous,
    Jérémie Lorand
    Rédacteur en chef

    Jérémie Lorand le lundi 2 décembre 2013 à 13h09